Dergimizin bir önceki sayısında Philip Kotler'in bakış açısıyla Değer Mühendisliği kavramını özetle ele almış ve Pazarlama 3.0'ın değere dayalı bakış açısını aktarmaya çalışmıştık.Yeni ekonomi çılgınlığı ile baş etmek için, zamanı geldiğinde yeni bir “İŞ MODELİ” tasarımına ihtiyacımız olduğunu belirterek yazımızı tamamlamıştık.
Önceki yazımızda giriş yaptığımız Değer Mühendisliği kavramına yönelik bakış açımızı teknik anlamda biraz daha genişletmek için, bu sayıda ise çok sevgili Hocalarım rahmetli Prof.Dr.Arman Kırım'ın ve Allah uzun ömür versin Prof.Dr.Serdar Pritini 'nin yaklaşımlarından da faydalanarak hem Değer Mühendisliği aktarımlarına devam edecek, hem de İŞ MODELİ'nin ne olduğuna ve İŞ MODELİ TASARIMINI nasıl yapacağımıza giriş yapacağız.
Gelişen ve değişen dünyada bu kadar yeni kavramla ilgilenmemizin temel sebebi elbette işlerimizde sürdürülebilir başarıyı aramamız.Bu anlamda başarıya dair çok sevdiğim bir tanımı sizlerle paylaşmak isterim: "Başarı; doğru işleri, doğru şekilde yapmak" demektir.İşi doğru yapmak Değer Mühendisliği ile; doğru işi yapmak ise İş Modeli inovasyonu ile mümkündür.
Bildiğiniz gibi 21. yüzyılda işletmelerin karşılaştıkları üç temel sorun vardır:
Kalite
Maliyet
Hız
Değer mühendisliği kaliteyi artırmak, maliyetleri düşürmek, zamanı en iyi biçimde kullanmak ve müşteriyi memnun etmek ortak amaçlarına odaklanan etkili,yaratıcı ve değere dayalı bir karar verme sürecidir.
Gün geçtikçe sayıları artan pazarlama, yönetim ve maliyet teknikleri bir arada kullanılmaktadır.Çünkü işletmelerin faaliyetleri belirli süreçler gerektirir. İşletmelerin kan damarları olan bu süreçlerin kesintiye uğramaması gerekir.Süreçler açısından “değer”, maliyet ve kalitenin bir fonksiyonu olarak kabul edilmektedir.
Rekabette üstünlük için inovasyon çalışmalarında müşterinin önem verdiği özellikler üzerine yoğunlaşılması, “Değer Mühendisliği” nin kendisini ifade etmektedir.“Değer yönlü” yeni pazarlama paradigması açısından “Değer Mühendisliği”, müşteriler tarafından gereksinim duyulan süreçleri yeniden gözden geçirerek, daha düşük birmaliyete ulaşmayı hedeflemektedir.
Değer Mühendisliği'nin kullandığı araç fonksiyon-değer ve fonksiyon maliyet ilişkisidir.Buna göre, eğer bir fonksiyon gerekli değil ise o ancak maliyeti artırır.Bu nedenle gerekli olmayan bir fonksiyon süreçten çıkarılmalıdır
“Değeri”, kalitenin bir fonksiyonu olarak kabul eden “Değer Mühendisliği” daha çok müşteri tercihleri üzerine yoğunlaşmıştır.“Değer Mühendisliği” ile değer analizi yapılarak “nedir” sorusu yerine, “müşteri için ne olmalıdır” sorusunun cevabı aranmaktadır.
Değer = Fonksiyonellik / Maliyet X Hız
biçiminde formüle edilmektedir.
Değer Yönetimi kapsamında bu formülü süreçlere ve hizmetlere de uygulayabiliriz.
Değer Mühendisliği'ne göre, yüksek kalite değer artışını sağlarken, beraberinde de yüksek kârı getirmektedir.
Bu durumda “değer mühendisliği”;daha az girdi ile daha az zamanda,daha düşük maliyetle daha yüksek kaliteli mal ve hizmet üretmek anlamına gelmektedir.
Bu türde bir değer önerisini sunarken izlenen yeni stratejiye verilen isim “Müşteri Değer Yönetimi” (Customer Value Management) olmaktadır.
Müşteri açısından Değer tanımını üç farklı şekilde gruplandırabiliriz:
1. KULLANIM DEĞERİ : Müşteriye Sunulan Ürün ve Hizmetlerin Özellikleri,
2. MALİ DEĞER : Müşteriye Sunulan Ürün ve Hizmetlerin Maliyeti,
3. İTİBARİ DEĞER : Müşteride Satınalma İsteği Uyandıran Herşey (Esneklik ve Özel Müşteri isteklerinin karşılanması).
***Hedefimiz; müşterilerimizin ihtiyaçlarını, müşterilerimizin istekleri haline getirecek değer önerisini müşterimize sunabilmek olmalıdır.***
Aslında “Değer Mühendisliği”ni yeni paradigma olarak “Değer Yönetimi” ile
anlamlandırmak çok daha kapsayıcı olabilir. Pazarlama stratejilerinde artık müşteriyi elde tutmak zorlaştığı için, işletmeler müşterilerini bölümlendirmekte ve elde tutabilmek için onlara “temel değer önerisi” sunmaktadırlar.
Değer önerisi sunmak için gerekli stratejik planlamaya olan ihtiyacımız ise tam da bu noktada başlamaktadır.Aşağıdaki gibi bir şablon ile stratejik planlamaya başlamak en tercih edilebilir yoldur:
***Şirketlerimizin ve işimizin öz değerlendirmesini yaparak, içinde bulunduğumuz eko çevrenin değişim hızına ayak uydurmak için, müşterilerimize değer önerisi sunmak için, gelişmek için değişmeliyiz.***
Maalesef "kar" düşüklüğü ya da "karsızlık"bugün olduğu gibi gelecekte de iş dünyasının derdi olmaya devam edecektir. İş modelimizi gözden geçirme kararı aldığımızda, yeni iş modelleri tasarlama ihtiyacı duyduğumuzda yapmamız gereken piyasaya doğru gözle bakabilmek ve gelişmeleri doğru okuyarak değişimler karşısında kendimizi ve şirketimizi değer üretmek için değiştirmeye gönüllü olmaktır.
Hızlı değişim için eş zamanlı olarak mutlak olması gerekli beş temel bileşen vardır : Vizyon,Beceri,Teşvik,Kaynak ve Planlama.
***Vizyon,Beceri,Teşvik,Kaynak ve Plan; bu beş farklı bileşene eş zamanlı sahip olamadığımız da hızlı değişme ve İş Modeli İnovasyonu geliştirme şansımız yoktur.***
Pek çok sektörde rekabetin şiddetlenerek arttığı, bazılarında "kar"ların neredeyse tamamen yok olduğu ve o nedenle de iş sahipleriyle, yöneticilerini kötümserliğe teşvik eden,ardı ardına krizlerin yaşandığı yıllardayız. “Acaba bu durum daha ne kadar böyle sürer?... Bu gidişle hayatta kalmamız bile zorlaşacak, o nedenle acaba bu sektörden çıksak mı?” türünden sorular artık sıkça duyduğumuz sorular.Hepimizin aklından bu düşünceler geçmeye başladı belki de.
Ancak işimize ve sektöre güven duyuyorsak ve şirketimizin diğer kuşaklara bu iş kolunda devam etmesini istiyorsak çaresiz değiliz.
Bu durumda yapmamız gereken mevcut iş modelimizi gözden geçirerek değişmek ve müşterimiz için daha çok değer yaratmak için iş modelimizi gözden geçirerek yeniden yapılanmaktır.
Hem iş hayatı hem de insan hayatı aşağıda sunduğum eğrideki gibi dönüm noktaları ile doludur.İş - yaşam eğrisi'nde görüldüğü gibi alamadığımız bazı kararlarımız bizi ya sonun başlangıcına götürür ya da işimizi tekrar yükselişe geçirir:
***Doğru zamanda doğru kararlar alınamaz , doğru iş doğru şekilde yapılamaz ise müşterimizi ve işimizi kaybetmemiz kaçınılmaz son olacaktır.***
Şirketlerimizin karlı geleceği, sizin yeni ‘iş modelleri’ geliştirebilme yeteneklerinize bağlıdır. O nedenle iş modeli kavramını iyice kavramanız, aynı zamanda da nasıl yepyeni ve farklı iş modelleri geliştirebileceğinizi öğrenmeniz bundan sonraki iş yaşamınız için elde edebileceğiniz en önemli beceriler olacaktır. Uzun lafın kısası, şirketlerimizin geleceği, iş modeli innovasyonu yeteneklerimize bağlı olacaktır.
Arman Hoca'ya göre iş modeli tasarımını aşağıdaki tabloda belirttiği gibi 6 farklı evrede ele almak gerekiyor:
1.MÜŞTERİ SEÇİMİ (SEGMENTASYON) | 2.MÜŞTERİ DEĞER ÖNERİSİ (MDÖ) | 3.GELİR ve KAR MODELİ (GELİR ve KAR PAYLAŞIMI) | |
4.GEREKLİ KAYNAKLAR (YER-EKİPMAN-İŞGÜCÜ) | 5.GEREKLİ SÜREÇLER ve YETKİNLİKLER | 6.SATIN AL veya KENDİN YAP ("MAKE or BUY" ANALİZİ) | |
Bu bilgilere göre nasıl bir gözlükle bakalım da, kendi işimizi yeni baştan yaratalım derseniz, artık iş modelinin nasıl tasarlanacağına giriş yapabiliriz.
Bu yazımızda maalesef yerimiz dolduğu için inşaat şantiyesi el aletleri üreticisi olan ünlü Hilti firmasının, kıyasıya uzak doğu rekabeti karşısında geliştirdiği ve hatta daha karlı bir şekilde yaşamaya devam etmesini sağlayan yeni İş Modeli İnovasyonunu şimdilik sadece şablon olarak paylaşmak, bir sonraki yazımızda da Hilti'nin bu etkileyici hikayesini sizlere aktarmak isterim:
***Kısaca bugünün küresel dünyasında her şirketin temel amacı şu olmalı: “Kendi işimizi yeni baştan yaratmak". ***
İngilizce de buna "re-invention" diyorlar. İşinizi yeni baştan, tekrardan icat etmek.
Sonuçta da kendi ana işinizin etrafında, ondan çok uzaklaşmadan, ama buna rağmen çok farklı olan, müşteriye ve size çok ciddi yeni değerler sunabilen yepyeni değer zincirleri,önerileri,inovatif modeller oluşturmak.
Bunun için iki farklı bakış açısına ihtiyacınız var:
Birincisi dışarıdan-içeriye bakış açısı, yani müşterilerin sıkıntı, kriz ve şikâyet unsurlarını anlamakla başlayan ve ardından işyerine gelip bunları ortadan kaldırabilecek farklı ve yeni bir iş modeli inşa etmekle ilgili bakış açısı. Bu, bizim şirketlerimizde daha henüz bir yetkinlik seviyesine erişememiş olan, çok elzem bir beceri.Bu konuda şirketlerimizin tez zamanda yetkinlik kazanmaları, farklılaşıp hayatta kalabilmeleri ve karlı büyümeleri için şart.
İkinci bakış açısı da kendi değer zincirinize, sizin dışınızdaki dünyadaki değişimleri göz önüne almak suretiyle düzeltici ve yeniden yaratıcı bir gözlükle tekrardan bakmak. Bu ikinci bakış açısı da karlılık ve yeni iş modeli tasarımı için elzem.
İş modeli innovasyonu arayışında olan şirketler bu her iki bakış açısını da eşzamanlı olarak uyguladıkları sürece başarı şanslarını arttırabilirler.
Son Söz:
İşimizin sürdürülebilirliği için inovatif müşteri değer önerilerine yani “İŞ MODELİ İNOVASYONU” na ihtiyacımız var.
Sonraki yazımızda İŞ MODELİ TASARIMI'na yönelik dünyadan farklı bakış açıları ve inovatif örnekleri sunmaya devam edeceğiz.
Comentários