FARKLI OLAN KAZANIR!

Bugünün iş dünyasının yeni gerçeklerini doğru kavra­yabilirsek, doğru stratejileri oluşturabiliriz. Çünkü aşağıda önerilen yaklaşımda performans bazlı şirket yönetimini elde etmek için içinde bulunduğumuz iş dünyasının “süper sistemi”ni anlayarak işe başlamak gerekmektedir. Bugünün süper sisteminin belli başlı gelişmeleri şunlardır:

1. Rakipler çoğalmaktadır,

2.  Tüm sırlar açık sırlardır,

3.  Yeni buluşlar evrensel hale gelmiştir,

4.  Bilgi çokluğu bunaltmakta ve bilgi hızla eskimektedir,

5.  Hızlı ve kolay büyüme hayatı zorlaştırmaktadır,

6.  Müşterilerin her zamandan daha az zamanı vardır.

Başarılı olmak isteyen her şirket yeni dünyanın bu yeni gerçeklerini kavramak zorundadır. Ayrıca, bu gerçeklerin za­man içinde değişebileceğini ve o nedenle süper sistemdeki gelişen trendleri herkesten önce anlamayı ve hızla bu yeni gelişecek durumlara “adapte” olmayı da becerebilmelidir. Nihai amacın, kurumumuzu “adapte olabilen sistem” haline getirmek olduğu akıldan hiç çıkmamalıdır. Şimdi, bu altı ko­nuya biraz daha açıklık getirelim;

1.           Rakipler çoğalıyor;

Bundan yalnızca beş-on yıl önce her sektöre bir avuç lider firma hakimdi. Bugünün rakipleri sayıca daha fazla, daha çetin ve daha yetenekli. Dünün üstün performansı, bugünün “norm”u ya da standardı haline geliyor. Azalan kârlar, ve bunun yanında azalan hatta yok olan piyasaya “giriş engel­leri” ve sermaye bolluğu, herkesi yeni alanların arayışına iti­yor. Ve, sizin iş yaptığınız sektörde keşfedilmemiş kâr alan­ları gördüklerinde, rakipleriniz her yerden ve inanılmaz et­kinlikle gelebiliyorlar. Öyle ki, firmalar bambaşka şirketler haline gelebiliyorlar. Time şirketi önce Warner Bros ile birleşip basılı yayıncılıktan, görsel ve basılı yayıncılığa geçiyor, ardından ise America Online (AOL) ile birleşip, siber-sektörde bir dev olarak karşımıza çıkabiliyor.

2.          Tüm sırlar artık açıkta;

Müşterinin bu kadar “kıt” olduğu bir dünyanın çok garip bir başka sonucu ortaya çıkıyor: hiç bir şirketin “en iyi uy­gulaması” (best practice) gizli kalamıyor. Ayrıca, yine müş­teri kıtlığının bir sonucu, insanlar taklit konusunda ustalaşıyorlar. Hiç bir yeni ve iyi fikir ya da ürün taklit edilmeme şansına sahip değil. Üstelik taklit süreleri çok kısalıyor. Danışmanlar, “en iyi uygulamaları” yaymaya yardımcı oluyor. Sizin fabrikanızın makinelerini satan ve yerleşim pla­nını geliştiren firma, rahatlıkla rakibinize gidip size kurduğu sistemin daha iyisini kurabiliyor ve hatta sizin uygulamada karşılaştığınız problemleri bile iletip bunların nasıl çözümle­nebileceği konusunda da danışmanlık veriyorlar.

Bu tesbitin bir başka anlamı daha var. Çoğumuz, “farklılaşma”nın gerekli olduğunu idrak etmiş kişileriz. Ancak yan­lışımız, farklılaşmayı ürünün veya hizmetin kendisinde ve bunun kullanımı konusunda yaratmaya çalışmamızda. So­nunda da, diyelim ki, harika bir ürün veya hizmet geliştiriyo­ruz. Ne olacak? Elbette anında taklit edilecek. Ama farklı­laşmayı o şekilde yapmalıyız ki rakiplerin bizi taklit edebil­meleri zorlaşsın. Bunun yolu da kurumunuzda müşteriyi hay­ran bırakacak “temel yetkinlikler” (core competences) geliş­tirmekten geçer. Temel yetkinlikleri taklit etmek çok zordur. Bu yetkinliklerin başında da müşteri merkezli stratejileri be­lirleyebilme ve bunların arkasındaki süreçleri yönetebilme becerisi gelmektedir. Bunları yapabilirseniz, sizi taklit etmek bir hayli zorlaşacaktır.

3.            Yeni buluşlar evrensel oldu;

Müşterilerin kıtlığı ve taklitlerin yaygınlığı, firmaları sü­rekli yeni ürün arayışına zorluyor. Bu yarışın bir sonucu ola­rak da yeni fikirler ve ürünler daha doğmadan ölüyor. Örne­ğin Amerika’da her hafta 450 adet yeni paketlenmiş ürün piyasaya giriyor. Yani, yılda 23,000 yeni ürün ve yalnızca ‘paketlenmiş’ ürünler kategorisinde.

Bunun anlamı, pazarlama bilimindeki “ürün hayat dön­güsü” (product life cycle) kavramının ve bu kavramın önerdi­ği pek çok stratejinin de anlamını önemli ölçüde azaltıyor. Zira ürün hayat döngüsü giderek kısalıyor, bu da yeni buluş­ları zorunlu kılıyor. Bu kısır döngü ‘yeni buluş enflasyonu’ ve ‘müşteri deflasyonuna’ yol açıyor.

4.           Bilgi çok fazla ve eskiyor;

Günde ortalama otuz e-mail mesajı alıyorum. Her mesaj için oku-cevapla üç dakika ayırsam, günde toplam bir buçuk saatin yok olması anlamına geliyor. Yöneticiler bilgi bombardımanı altında “sürat” özellikle­rini kaybetme tehlikesi ile karşı karşıya. İşin ilginç tarafı, bu yeni iş dünyasında süratin önemi her geçen gün artarken, bil­gi bombardımanı sürati azaltabiliyor. Bugün bilgi en bol kay­nak. Özümsemek ise en zoru.

Müşteriler bu denli fazla bilgi arasında “felç” oluyorlar ve satın almayı reddedebiliyorlar. Sonuçta, şirket yönetimimizde bu faktörü göz önüne almak ve gereksiz bilgiyi asgariye indirmeyi bir hedef haline getirme­miz gerekiyor. Daha sonraki yazılarımızda önereceğimiz “te­mel stratejik ölçütler”, stratejinin bile sayfalarca ve dosyalar­ca bilgi olmaksızın basitçe ifade edilebileceğini gösteriyor.

5.           Hızlı ve Kolay büyüme hayatı zorlaştırıyor;

Danışmanlık yaptığım bir şirkette geçtiğimiz aylarda “kapasite” kelimesini telaffuz etmeyi “yasaklama” noktasına kadar geldim. Bugün artık sizin üretim kapasiteniz yalnızca ikincil öncelikte bir konu. Asıl önemli olan sata­bilme kapasitenizdir. Satış ve pazarlama odağı bugün üretim odağının önüne geçmek zorundadır. Aslolan satabilmektir.

Zira, bir kez, teknoloji üretimi arttırmanın önündeki en­gelleri büyük ölçüde ortadan kaldırıyor. Oysa yöneticiler, kapasiteyi talep olup olmadığına bakmadan arttırma eğili­mine girebiliyorlar. Onlara göre kapasite eldeki kuş, talep ise sadece tahmin işi. Kapasiteyi arttırarak büyük firma olmak, büyük firma olma arzusundaki patronlar için de çok “kolay” bir yol. Gerçekten de kapasite arttırarak “büyümekten” daha kolay bir şey yok.

Ama tüm bu dürtülerin doğal sonucu “fazla kapasite” ve “fazla üretim”. Bunların ikiz kardeşi ise müşteri kıtlığı. Ör­neğin uluslararası otomotiv sektörü bugün, satılabilecek olandan %30-40 daha fazla araç üretebilir. Yeni tek bir fab­rika kurmadan mevcut 17 milyon araçlık fazla kapasite, tah­mini 10 yıl içindeki talep artışını karşılayabilir. Ama yine de otomotivciler kapasite arttırmaya ve modernizasyona devam ediyorlar.

6.           Müşterinin zamanı yok;

Müşteriler satın almaya ve kullanmaya zaman bulamaz­larsa, satıcılar da müşteri bulamazlar. 1970’lerde bazı düşü­nürler, çalışma zamanının kısalacağını ve insanların sıkıntı­dan patlayacağını öngörüyorlardı! Oysa bugün herkes daha fazla çalışıyor. İş, uyku, yemek ve bazı temel zorunlulukları yerine getirdikten sonra günden geriye ne kalıyor? Üstelik aynı şey müşteriler için de geçerli. Sonuçta her tür müşterinin daha sabırsız olduğu bir dünyada satmaya ça­lışıyoruz. O vakit, şirket stratejilerimizi oluştururken ve sü­reçlerimizi tasarlarken bu çok önemli gerçeği göz önünde bu­lundurmamız mutlaka gerekmektedir. Bugünün iş dünyasının sloganı şudur: faster, better, cheaper, yani daha hızlı, daha kaliteli ve daha ucuz.

Yeni Gerçekler Ne İfade Ediyor? 

Eğer müşterinin dikkatini çelebilen, açık ve gizlilik ol­maksızın iş yapmayı bilen, “best-practice” lerini sürekli iyi­leştiren, odaklanmayı kaybetmeden sürekli yenilikler geliştirebilen, bilgi akışını odaklayabilen ve özümseyebilen, fazla üretimin cazibesine direnebilen ve müşterisine zaman kazandırabilen bir kurum olabiliyorsanız, o zaman bu yeni ger­çekler karşısında başarı şansınız rakiplerinizden daha fazla demektir.

Bugünün iş dünyasında iş başarısının iki temel direği vardır: müşteri ve odaklılık (focus). 

Müşteri, stratejinizin başlangıç noktasıdır. Odaklanmak ise, hem hizmet vermek istediğiniz müşteri kitlesine, hem yaptığınız işe ve hem de stratejinizin arkasındaki süreçlere odaklanmayı ifade etmek­tedir. Bugünün dünyası, bu İkiliden her birine eşit değer ve ağırlık veren kurumlan ödüllendiriyor.

Böyle bir dünyada şirket yönetimi de alıştığımızdan çok farklı nitelikler taşıyor:

1. Stratejisini sürekli yeniden yaratan “girişimci” bir ku­rum olmak,

2.  İşimizi “ Müşteri Odaklı”, “Süreç odaklı” ve “Performans bazlı” yö­netmek,

3.  Değişimi yönetmeyi öğrenmek ve kurumumuza “de­ğişim kültürü” yerleştirmek ve

4.  Çok hızlı olmak.

Sevdiğim Sözler: “Taklit ediyorsan değil, Taklit ediliyorsan başarmışsın demektir” Albert Einstein 

Ref.:

“Yeni Dünya’da Strateji ve Yönetim” Arman Kırım