Hepimiz sonuçta bir şeyler sattığımıza göre hepimizin başarısı başkalarını ikna etme yeteneğimize bağlı. Başka insanlardan “Evet” cevabını aldığımız kadar başarılı oluyoruz. Sadece satış veya pazarlamada çalışanlar değil; işadamları, yöneticiler, politikacılar, bilim adamları, anne-babalar kısacası iş yapan ve başkalarıyla iletişen herkes başarıya ulaşabilmek için şu veya bu şekilde ötekileri ikna etmek durumunda.
Bazı insanlar diğerlerine göre başkalarını etkileme konusunda daha başarılı olsalar bile “Sosyal Etki” veya “İkna” birtakım teknikleri ve kuralları olan bir beceridir.
Başkalarının verdiği kararlar üzerinde etkili olmakla ilgili çalışmalar 2. Dünya Savaşında başlayan propaganda çalışmalarına kadar uzanıyor. Ama bu konuda pratik fayda sağlayacak popüler yayınların sayısı o kadar fazla değil.
“İkna’nın Psikolojisi” son yıllarda bu konuda yazılan araştırmaya dayalı kitaplar arasında en çok okunan ve en beğenilen eserlerin başında geliyor. Onay verdiğimiz her şeye aslında ikna oluyor muyuz? Bir ürünün az bulunuyor olması neden daha değerli algılanmasına yol açıyor? Bu kitap bunun gibi soruları tartışıyor. Bu kitabın yazarı olan Robert Cialdini, otuz yıldan uzun bir süredir sosyal etki yaratmayla ilgili konularda araştırma yapan bir yazar. Neredeyse verdiği bütün örnekleri araştırma sonuçlarıyla destekleyen bu yepyeni kitabı mutlaka okumanızı öneriyorum.
Aşağıdaki kısa örnekte Algısal Karşıtlık veya Zıtlık Kuralının ustaca bir kullanımını göreceksiniz:
Üniversite öğrencisi bir kızdan anne ve babasına...
“ Sevgili Anne ve Baba,
Üniversiteye gitmek için ayrıldığımdan bu yana size yazmayı ihmal ettim. Yaptığım düşüncesizlikten dolayı üzgünüm. Size, bugüne kadar olanları anlatacağım, fakat okumaya devam etmeden önce lütfen oturun. Oturmadan devam etmek yok, tamam mı? Tamam, devam edelim, artık hayli iyi sayılırım. Buraya
geldikten kısa bir süre sonra yurtta çıkan yangında pencereden atladığım için kafatasımda oluşan kırıklar ve geçirdiğim sarsıntı hemen geçti. Hastanede iki hafta yattım, şimdi hayli iyi görüyorum ve o korkunç başağrıları artık sadece günde bir defa geliyor. Şanslıymışım ki yurttaki yangını ve pencereden atlayışımı yurdun yanındaki benzin istasyonunun pompacısı görmüş ve hemen itfaiyeye haber verip cankurtaran çağırmış. Beni hastanede de ziyaret etti ve yurt tamamen yandığından benim de kalacak başka bir yerim olmadığından oturduğu daireyi benimle paylaşmayı teklif etti. Dairesi aslında bir bodrum katı ama sevimli bir yanı da var. O çok iyi bir genç. Biz birbirimize sırılsıklam aşık olduk ve evlenmeyi düşünüyoruz. Kesin tarihi kararlaştırmadık ama herhalde hamileliğim belli olmaya başlamadan önce olacak.
Evet, sevgili anne ve babacığım, hamileyim. Torun sahibi olmaya nasıl da can attığınızı biliyorum ve bebeği sevgiyle karşılayacağınızı, bana çocukken gösterdiğiniz sevgi ve ilgiyi ondan da esirgemeyeceğinizi hissediyorum. Evlenmemizdeki gecikme, evlenmeden önce yapılan kan testlerinin olumsuz çıkmasına neden olan ve dikkatsizliğimden dolayı benim de kaptığım, erkek arkadaşımda mevcut küçük bir enfeksiyon.
Şimdi sizi bugüne kadar getirdikten sonra yurtta yangın çıkmadığını, sarsıntı geçirmediğimi, kafatasımın
çatlamadığını, hastaneye yatmadığımı, hamile olmadığımı, nişanlanmadığımı ve ortada erkek arkadaş falan olmadığını söyleyebilirim.
Bununla birlikte Amerikan Tarihinden “D”,Kimyadan “Zayıf-F” aldım ve bu notları doğru bir perspektif içinde görmenizi isterim.
Sizi seven kızınız, Sharon”
Yapılan araştırmalara göre insanların nasıl ve nelerle ikna olduğunu altı kural ile özetlemek mümkün;
1.Karşılıkta Bulunma
Birkaç yıl önce bir profesör ilginç bir deney yaptı. Tanımadığı insanlara tebrik kartları gönderdi. Sonuç şaşırtıcıydı çünkü tanımadığı bu insanlardan pek çoğu otomatik olarak cevap gönderdiler. Çok kapsamlı olmasa bile bu çalışma bize “Karşılık Kuralının” varlığını gösterir. Bu kural da çok basittir:
Birisi sana iyi bir şey yaptıysa sen de karşılık olarak iyi bir şey yap.
Birisi seni yemeğe davet ettiyse sen de onları davet et. İnsanlar borçlu kalmaktan hoşlanmazlar ve karşılık vermeye çalışırlar.
Kural bize, başka birisinin bize sağladığı şeyin bedelini nazikçe ödememizi söyler. Örneğin, birisi bize bir doğum günü hediyesi gönderdiyse biz de onunkini bir hediyeyle hatırlamalıyız.
Karşılık verme ilkesi ve onunla paralel borçlu hissetme duygusunun en etkileyici yanı, insanlık kültüründeki yaygınlığıdır.Gerçekten de karşılıkta bulunma kuralından kaynaklanan gelişmiş bir borçluluk duyma sistemi, insanlık kültürüne özgü bir özelliktir denilebilir. Tanınmış bir arkeolog olan Leakley, bizi insan kılan şeyin özünde, karşılık verme sisteminin yattığını söylüyor: “İnsanız, çünkü atalarımız onurlu bir borçluluk ağı içerisinde yiyeceklerini becerilerini paylaşmayı öğrendiler.”
Kuralın kültürel ve coğrafi farklılıklar gözetmeksizin işleyişini sürdürdüğüne dair Etiyopya ve Meksika arasında yaşayanlar örnek gösterilebilir. 1935’te İtalyan işgali sırasında Etiyopya’ya destek veren Meksika, açlık ve iç savaş içinde kıvranan Etiyopya’dan 1985 yılında depremzedeleri için beş bin dolarlık yardım almıştı.
Karşılıkta bulunma kuralının çok etkili olduğu açıktır, aynı zamanda baskıcı, adaletsiz ve hiç beklemediğimiz iyilikler yapmaya zorlayabilir. Ama önemli olan kuralı uygulamaya çalışanın niyetini anlamaya çalışmaktır. Kurnazca ve kötü niyetle yapılan teklifler olduğu gibi, iyi niyetli ve karşılıklı bekleme amacı gütmeden yapılmış davranışlar olabileceğini de göz önünde bulundurmak
gerekir.
Özetle birisini isteğinizi yaptırma konusunda ikna etmeye çalışıyorsanız, başarı şansınızı artırmanın yolu o kişiye önce reddetmesi muhtemel daha büyük bir istekte bulunursunuz. Bu istek reddedildikten sonra başından beri amaçladığınız asıl isteğinizi yaptırabilirsiniz. İsteklerinizi ustaca yapılandırmış olmanız koşuluyla karşı taraf, ikinci bir isteğinizi, bir geri adım olarak görerek kendisi de bir ödünle karşılık verme zorunluluğunu hisseder.
Satış pazarlama dünyasında bu kural oldukça yoğun kullanılır. Benzin alırken ek olarak verilen mendil, satış ziyaretinde götürülen küçük bir hatırlatıcı hediye, özel günlerde adrese gönderilen beklenmeyen bir iki küçük hediye müşterinin karşılık verme isteğini güçlendirecektir. Bu kural sadece olumlu bir şey yapıp karşılık bekleme olarak değil, taviz verip taviz bekleme şeklinde de karşınıza çıkabilir. “Önce reddet, sonra geri adım at ” deyişi buradan gelir.
2.Adanmışlık ve Tutarlılık
Tutarlılık, mantığın, rasyonelliğin, kararlılık ve dürüstlüğün özünü oluşturur. Bir seçim yaptığımızda ya da bir taraf tuttuğumuzda bu kararımıza uygun davranmamıza yönelik kişisel ve kişiler arası baskılarla karşı karşıya kalırız. Bu baskılar almış olduğumuz kararı haklı gösterecek biçimlerde davranmamıza neden olurlar. Hipodromda bahisçiler, bahislerini yatırmadan önce kararsızdırlar, bahislerini yatırdıktan sonra, oynadıkları atın başarısına daha çok inanırlar. Çünkü onun başarısına yönelik bir karar vermişlerdir, kendilerini o ata adamışlardır ve kendi içlerinde tutarlı olmalıdırlar. Örneğin, Kanadalı iki psikolog at yarışı oynayanlar üzerinde bir çalışma yaptılar. Çalışmaya sonucunda anlaşıldı ki bir at üzerine bahis oynayanlar, bahis oynadıktan sonra para yatırdıkları atın kazanacağına daha çok inanıyorlar. Bu durum bize şunu gösteriyor; insanlar verdikleri kararlar ve inançları arasında bir tutarlılık olmasını istiyor. Bu uyumu sağlamak için de ya kararlarını ya da inançlarını diğerine göre uyum sağlayacak şekilde değiştiriyorlar.
Satıcının stratejisi ise müşterisine küçük bir satışla başlayıp adanmışlık ve tutarlılık kuralı gereği sonra daha büyük veya karlı bir satış yapmaktır. Herhangi bir küçük satış yeterlidir çünkü bu küçük satışta amaç kar etmek değildir. Bu ilk satışın amacı daha çok bağlılık sağlamaktır. Daha başka satışların bu bağlılık sayesinde yapılmasını sağlamaktır.
3.Toplumsal Kanıt
Televizyon dizileri ve benzeri programlarda kullanılan kahkaha efektlerinin izleyiciler üzerinde belirli etkileri vardır. Bunlar izleyicinin efektle verilen durum komedisini daha gülünç bulması ve daha uzun süre gülmesini sağlar. Bu etkiler genel olarak toplumsal kanıt ilkesi olarak adlandırabileceğimiz bir etki silahıyla gerçekleşir. Bu ilke neyin doğru olduğunu anlayabilmek için
başvurduğumuz yolun, diğerlerinin doğru olduklarına inandıkları şeye bakmak olduğunu söyler. Bu kural özellikle doğru davranışın nasıl olması gerektiğini belirleme sürecinde uygulanır. Bir davranışı belli bir durumda daha doğru görmemiz, başkalarının da öyle davranma derecesine bağlıdır.
Kural temel olarak toplumsal kanıtlara uygun olmayan davranışlar yerine, topluma uygun davranışlarda bulunursak daha az yanlış yaparız yargısına odaklanır.
Barmenler, kendileri, bahşiş kavanozlarına, gece başlamadan önce bir miktar kağıt para atarak dolu göstermeye çalışırlar. Böylece kağıt parayla bahşiş bırakmanın yerinde bir bar adeti olduğu izlenimini yaratmaya çalışırlar. “En çok satan” vaadiyle yaratılan reklamlarda da temel ikna süreci toplumsal kanıt kuralı üzerinden işlemektedir. Ürünün iyi olduğunu söylemek yerine
başkalarının böyle düşündüğünü söylemek en iyi ikna yöntemlerindendir.
İnsanlar emin olamadıkları durumlarda ne yapacaklarını belirlemek için başkalarının ne
yaptığına bakarlar. Öyle ki çoğu insan pek çok kararı alırken fayda zarar konusunda gerçekten
düşünmez, sadece başkalarının yaptığına bakarak aynı şeyi yapmayı tercih eder. Bunu sosyal bir
“Otomatik Pilot” olarak görebiliriz. Pek çok insan hayatının akışı içindeki pek çok anda karar vermeyi bırakmış ve “Otomatik Pilota” bağlamıştır.
4.Hoşlanmak
Kural olarak tanıdığımız ve hoşlandığımız bir kişinin isteklerine evet demek daha çok tercih ettiğimiz kolay tahmin ettiğimiz bir gerçek olmasına rağmen tanımadığımız insanlar tarafından birçok değişik taktiksel yol bu kuralı bize karşı ikna aracı olarak şaşırtıcı bir şekilde uygulamaktadır.
Hoşlanılan kişilere karşı gösterilen olumlu tepkilerin daha iyi araştırılması için ne gibi karakteristik ve durumsal özelliklerin hoşlanmaya etki edilebileceğin netleşmesi gerekmektedir.
Fiziksel Çekicilik:
Toplum biliminde “Halo” yada “Hale” etkisi olarak adlandırılan kuram bize, bir kişinin olumlu bir karakteristiğinin başkalarının o kişiye karşı bakış açılarını etkileyebileceğini söyler. Araştırmalar, güzel görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, incelik, dürüstlük ve zeka gibi gözde özellikler yakıştırdığımızı göstermektedir. Dahası biz bu kararları fiziksel çekimin süreçte oynadığı rolün farkında olmadan alırız. Kanada’da yapılan federal seçimlerle ilgili bir araştırmada, çekici görünümlü adayların, çekici olmayanlara oranla iki buçuk kat fazla oy aldıklarını göstermişlerdir. Yakışıklı politikacılara karşı bu eğilimin kanıtları olmasına rağmen seçimlerin ardından yapılan araştırmalarda seçmenlerin eğilimlerinin farkında olmadıkları belirlenmiştir. Araştırma kapsamına giren Kanadalı seçmenlerin %73’ü çok katı ifadelerle oylarının fiziksel görünümden etkilenmiş olduğunu reddetmiş, ancak %14 kadarı böyle bir etkilenmenin söz konusu olabileceğini kabul etmiştir. Hukuk sistemiyle ilgili Pennsylvania’da yapılan başka bir araştırma ise fiziksel çekicilikleri ön planda olan sanıkların, daha az çekici kişilere göre iki kat oranında daha az ceza aldıklarını desteklemiştir.
Benzerlik:
Kendimize benzeyen kişilerden hoşlanırız ilkesinden yola çıkar. Benzerlik ister düşünsel anlamda, ister yaşam biçiminde, isterse kişisel özelliklerinde, ya da aile geçmişinde olsun bu gerçek geçerliliğini korur. Fiziksel olarak kendimize benzeyen kişilerden hoşlanırız. Bunun sonucunda ise bizi ikna etmek isteyen kişiler, kabullenmememizin derecesini artırmak için hoşumuza gitmek isteyen kişiler, çok çeşitli yönlerden bize benzer görünerek bu amaca ulaşabilirler. Pek çok satış eğitim programı kursiyerlere müşterilerin vücut yapısı, tavır ve konuşma tarzlarına “öykünme” ve “uyma” öğüdü vermektedir. Bu yöndeki benzerliklerin olumlu sonuçlar ürettikleri belirlenmiştir.
Övgüler:
Bir kişinin bize karşı bir beğenme duygusu beslediği bilgisi, karşılığında bir beğenme uyandırma ve istemli bir kabullenme üretmekte sihirli bir etkiye sahiptir. Böylece pohpohlama veya basit bir beğenme iddiası taşıyan ifadelerle, bizden bir şeyler isteyen kişilerden olumlu yakıştırmalar duyarız. Bizim hakkımızda iyi şeyler söyleyen insanları daha çok sever, söylediklerini daha çok dinler, fikirlerine daha çok katılırız.
Temas ve İşbirliği:
Çoklukla yabancısı olmadığımız, bize tanıdık gelen şeyleri beğeniriz. Ayrıca beraber işbirliğinde bulunmuş ve ortak amaç doğrultusunda çalışmış kişilerde de birbirlerinden hoşlanma tutumu gelişmeye başlar. Suçluları itirafta bulunmaları için ikna etme konusunda polislerin uyguladığı bir taktik şöyle gelişir; sorgulama esnasında iki polis yer alır birisi zanlıya karşı çok ağır, kaba, kötü bir yaklaşımda bulunur ve onun ağır bir ceza alması için çalışacağından bahsederken diğer polis daha sakindir ve zanlıya aslında onun iyiliğini düşündüğü ve ona yardım etmek istediği izlenimini verir. Algısal zıtlık prensibiyle yaratılan işbirliği duygusuyla zanlı kendini iyi polise yakın hisseder ve suçunu itiraf eder.
Şartlandırma ve Çağrışım:
Bir çeşit imaj transferidir. Olumlu özellikler taşıyan objeler sahip oldukları özellikleri beraber göründükleri objelere yansıtırlar. Kötü haber veren, bize kötü şeyler çağrıştıran insanlardan çok, iyi şeyler ile özdeşleştirdiğimiz insanların söylediklerine inanırız.
Erkeklere uygulanan bir araba reklamı deneyinde, çekici bir mankenin yer aldığı reklamı seyreden erkeklerin, arabayı, mankensiz reklama maruz kalan erkeklerden daha hızlı, daha pahalı görünümlü, daha çekici ve daha iyi tasarlanmış olarak nitelendirdiği sonucuna varılmıştır.
5.Otorite
Bu kuralın çalışması, yetişkinlerin, bir otoritenin buyruklarına hemen hiç sınır tanımadan uymaya aşırı istekli olmalarından kaynaklanır.
Yapılan bir deneyde, denekler, cezalandırma sisteminin öğrenmeye etkisi üzerine bir çalışma yapılacağına inandırılarak beraberlerinde başka bir denek olduğu ileri sürülen kişiyle içeri alınırlar. Denek rolündeki bu araştırmacı kurayla öğrenci rolünü seçer ve elektrikli sandalyeye oturur. Deneğe ise öğretmen rolü kalır ve onun karşısında elektrik şokunu verecek kişi olarak öğrenciye bazı kelimeler ezberletir. Kelimeleri daha sonra kontrol eder. Deneyi yöneten kişi rolündeki araştırmacı ise onları takip etmektedir. Denek öğrenciye, her bilemediği soru için küçük bir elektrik şoku verir. Her yanlış cevabında bu şokun derecesi giderek artar. Öğrenci de göstermelik olarak giderek canının yandığını belli eden davranışlarda bulunur. Durum öyle bir noktaya gelir ki öğrenci
rolündeki kişi artık kendisine merhamet edilmesi için yalvarır duruma gelir. Ancak ortaya çıkan bulgularda deneklerin %65’inin en şiddetli dereceye kadar şok verme işlemini sürdürdüğü görülmüştür. Daha sonra deneyle ilgili yapılan çalışmalarda deneklerin bu şekilde davranmasının acımasızlık ve şiddet eğilimiyle ilgisinin bulunmadığı sadece otorite durumundaki deney yöneticisi kişinin sürekli deneğe şok vermeye devam etmesini söylemesi sonucu oluştuğunu kanıtlamıştır. Hatta deneklerin çoğunun şok verme işlemi sırasında yöneticiye işlemi bitirmeyi tavsiye etmişler ve yöneticiden devam etmeleri gerektiği yanıtını alınca sıkıntılı davranışlarda bulunarak işleme devam etmişlerdir. Farklı bir uygulama da deney yöneticisi, deneğe şok verme işlemini durdurması talimatını verdiğinde öğrenci rolünü oynayan kişi kahramanca bir tavırla denekten devam etmesini
istemesine rağmen deneklerin %100’ü şok verme işlemini sonlandırmıştı. İki deney yöneticisinin yer aldığı farklı bir uygulamada ise bir yönetici şoku kesmesini söylerken diğer yönetici şoka devam etmesini söyler. Bu anlaşmazlık durumu uzun sürer ve denekler iki yöneticiden hangisinin üst kademede olduğunu öğrenme çabası içeren davranışlar sergiler.
Unvanlar temel bir otorite simgesidir. Yapılan araştırmalarda yüksek unvanlı kişilerin boylarının da unvanlarıyla aynı oranda yüksek algılandığı ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım, reklamlarda doktor veya uzman karakteriyle ürün hakkında tavsiyelerde bulunan oyuncuların etkililiğini açıklayan bir perspektif olabilir. Ayrıca kullanılan giysiler ve eşyalar da otoritenin bir simgesi olabilmektedir.
Sosyal hayatımızda otoriteyi temsil eden bir takım ögeler bize kimlerin otorite olduğunu, dolayısıyla kimlere güvenmemizin daha doğru olduğunu bize söyler:
Ünvanlar: Teknik bir kitap alırken yazarın adının başına “Profesör” olması kararınızı etkileyebilir.
Giysiler: Yolun ortasında duran ve size nereye gitmeniz gerektiğini gösteren kişinin trafik polisi olduğunu düşünürsünüz. Takım elbise giymiş birinin kot pantolonlu birisine göre daha başarılı olduğunu ya da pahalı koşu ayakkabıları giyen birisinin iyi koştuğunu düşünebilirsiniz.
Süsler: Giysilerinizde, evinizde, internet sitenizde kullandığınız her türlü simge ve eşya insanlara sizin hangi konularda otorite olabileceğiniz konusunda ipuçları verir.
6.Azlık
Potansiyel Kayıp fikri, insanın karar vermesinde büyük bir rol oynamaktadır. İnsanlar bir şeyi kazanmak düşüncesinden çok o şeyi kaybetme düşüncesiyle motive olmaktadırlar. Hatta kazanabilecekleri şeylerin değeri kaybedebileceklerininkine eşit olsa da davranışlarını sürdürürler. Örneğin kendilerine yetersiz yalıtım yüzünden ne kadar çok para kaybedebilecekleri anlatılan ev sahipleri, evlerine yalıtım yaptırmaya, kendilerine ne kadar para tasarrufu yapabilecekleri anlatılanlardan daha yatkındırlar.
Koleksiyoncular ve antikacılar, bir nesnenin değerini belirlemede azlık prensibinin etkisini çok iyi bilmektedirler. Bir kural olarak, bir nesne az bulunuyorsa yada nadirleşmekteyse daha değerlidir. Bu tarz bir kuralın belki de en etkili ve doğrudan kullanımı tüketiciye bir ürünün, stoklarda her an tükenebilecek kadar azaldığının söylendiği “sınırlı sayıda” taktiğinde olur. Buradaki ana fikir, az olan bir şeye sahip olmak için harekete geçmediğiniz takdirde tamamen kaybedebileceğinizdir. Potansiyel bir kayıptan kaçınma düşüncesi potansiyel kazançtan daha etkili görünmektedir.
Özet ile; İnsanlar kararlar alabilmek için durumla ilgili yığınla gerçeği hesaba katarlar ve bilgi işlem yeteneklerine sahiptir. Çok zamanımız olmadığında veya refleks karar verme zorunluluğu olan anlarda, bilginin tümünü kullanan ve sofistike karar verme süreçlerini bırakıp daha otomatik, sezgisel, ilkel ve tek yanlı tepkiler veririz. Örneğin yöneltilen bir isteğe evet ya da hayır deme kararı alırken durumla ilgili bilgilerin yalnızca bir parçasına dikkatimizi yönelttiğimiz bilinen bir gerçektir.
Bu bilgi parçalarını ve karşılıkta bulunma, tutarlılık, toplumsal kanıt, hoşlanma, otorite ve azlık faktörlerini kabullenme kararlarını alırken sık sık kullanırız.
Hepsi de tek başlarına ne zaman evet demenin, hayır demekten daha iyi olduğuna dair güvenilir ip uçları verirler. Bu yüzden karar alma aşamalarında bu süreçlerin farkında olmak büyük önem taşımaktadır.
Dergimizin önümüzdeki sayısında sizlerle “karar alma ve karar alma süreçleri” ile ilgili önemli ip uçlarını paylaşıyor olacağız.
Ref.:
“İKNANIN Psikolojisi ” Robert B. Cialdini
Comments