MESAJINIZIN AKILDA KALMASINI NASIL SAĞLARSINIZ?

Bu makalenin konusu  gerek pazarlama faaliyetlerinizde, gerek çalışanlarınıza ya da işle ilgili bir dinleyici topluluğuna yapacağınız konuşmalarda, insanlara iletmek istediği­niz temel mesajın akıllarda kalmasını nasıl sağlarsınız sorusunun cevabıdır.

 “İşte Bu Fikir Tutar” isimli çok önemli kitabın yazarları Chip ve Dan Heath kardeşler, yılların araş­tırmalarına dayalı altı ortak özellik altında tanımlıyorlar. Onlara göre, bir fikrin ya da mesajın kalıcı olabilmesi için şu altı özelliğin, hepsine değilse bile, çoğuna sahip olması gerek:

1.Basit/somut, 2.Beklenmeyen, 3. Elle tutulur, 4.Güvenilir, 5.Duygulara hitap eden ve 6.Hikâyelere/öykülere dayanır olması.

Şimdi siz eğer pazarlama mesajı üzerinde düşünen bir şirket sa­hibi veya pazarlama yöneticisiyseniz veya okulda ders anlatan bir öğretmenseniz; ya da çalışanlarına mesaj veren bir CEO’ysanız; ca­mide vaaz veren bir imamsanız; topluluğa konuşma yapan bir politi­kacıysanız, vereceğiniz mesajın etkili ve kalıcı olması sizin için çok önemlidir.

1. Mesajınız Basit/Somut Olmalı:

Bir CEO’nun tüm şirket çalışanlarını toplayıp şöyle bir mesaj ver­diğini düşünün: “Arkadaşlar amacımız şirketimizin tüm paydaşla­rına yönelik olarak şirket değerimizi yükseltmektir.” Bu mesajdan ne anladınız? Pek fazla bir şey değil, değil mi? Oysa daha önceki makalelerimizde örnek verdiğimiz Southwest Havayollarının CEO’sunun sürekli olarak ça­lışanlarına verdiği şu mesaja bakın: “Bizim hedefimiz EN DÜŞÜK maliyetli havayolu olmaktır.” Basit, somut ve net değil mi? İşte bu mesaj tutar. Yani hem temel fikir var, hem de inanılmaz basit ve kısa bir cümleyle ifade edilmiş. Bir de bizdeki anlamsız ve uzun cümlelerle ifade edilen vizyon-misyon saçmalıklarını bir düşünün.

Basit= Temel + Kompakt. Yani iletmek istediğiniz mesajda önce mesele­nin en temelinde neyi söylemek istiyorsunuz onu belirleyeceksiniz, sonra da bunu en kompakt şekliyle ifade edeceksiniz.

2. Mesajınız ‘Sürpriz’ İçermeli:

Yani daha önce hiç beklenmeyen çarpıcı bir özellik taşımalı. O zaman mesajınızın kalıcı olma olasılığı çok yüksek olur 1999 yılında sinemalarda gösterilen, Bruce Willis’le genç bir delikanlının oynadığı ‘Altıncı His’ filmini hatırlayanlarınız bilir. Filmi bu denli başarılı yapan şey, tam filmin sonunda gelen inanılmaz çarpıcı ve şok edici sahneydi. Meğer bütün yaşananlar rüyaymış ve Bruce Willis aslında bir ölüymüş. İnsanların dikkatini çekmenin en etkili yolu, onları hiç beklemedikleri bir sürprizle şaşırtmaktır. Ama bu sürpriz aynı zamanda mesaj vereceğiniz kitlenin ilgisini çekmelidir.

3. Mesajınız ‘Elle Tutulur’ Olmalı:

Amerikan’ın yurttaş hareketleri akımının ünlü lideri Martin Luther King 4 Nisan 1968 tarihinde bir suikast sonucu öldürüIdü. Ülkenin Iowa eyaletinin Riceville kentinde ilkokul öğretmenliği yapan Jane Elliott isimli bayan bu suikastı öğrencilerine nasıl anlatacağını kara kara düşünmeye başlıyor. Hemen herkesin beyaz­dan oluştuğu Riceville kentinde öğrenciler King’in adını biliyor olsalar da, ölümünün sebebini anlamaları çok zor. O zaman öğretm­en şöyle düşünüyor: “Biz okulun ilk gününden beri ırk ayrımcılığı konusunu zaten konuşuyoruz. Ama beyaz Iowa’da ilkokul üçüncü sınıf öğrencilerine daha iki ay önce Ayın Kahramanı’ seçtiğimiz Martin Luther King’in ölümünü ancak ve ancak somut, elle tutulur bir yöntemle anlatırsam konuyu anlatabileceğime karar verdim.”

    Öğretmen ertesi gün şöyle bir planla okula geliyor. Çocuklara ayrımcılık kavramını öğretmek (yaşatmak) için öğrencileri kahve renkli gözlülerle mavi gözlüler olarak iki gruba ayırıyor. Ardından çapıcı açıklamayı yapıyor: Kahverengi gözlü çocuklar mavi göz­lerden daha üstündür! Onlar bu sınıfın ayrıcalıklı öğrencileridir. Sonra gurupları ayırıyor ve mavi gözlülerin sınıfın arka kısmında oturmalarını istiyor. Kahverengi gözlü çocuklara çok daha akıllı oldukları söyleniyor ve onlara daha fazla teneffüs hakkı tanınıyor, mavi gözlü çocuklara ise daha farklı bir yaka taktırıp uzaktan dahi tanınmalarını sağlıyor. İki grup üyelerinin bir araya gelmesi yasak.

         Öğretmen bu kısa deneyde inanılmaz çarpıcı gözlemler yapıyor. Hepsi beyaz olan çocuklar birden en cani ırkçı kişiliklere dönüşüyorlar, düşmanlık duyguları artıyor, diğer grupla aralarındaki arkadaşlıklar yok oluyor. Bir gün sonra sınıfa giren öğretmen bu kez öğrencilere aslında dün hata yapmış olduğunu, mavi gözlü çocukların daha üstün insanlar olduğunu söylüyor. Bu kez ırkçılık tam tersine dönüyor. Mavi gözlü çocuklar koşarak diğer gruptaki çocuklara yakalıklarını takmaya başlıyorlar. Öyle ki, çocukların akademik performansı bile değişiyor. Birinci gün daha aşağı statüde oldukları söylenen mavi gözlü çocuklar, verilen okuma egzersizini 5.5 dakika- tamamlıyorlar. Ertesi gün kendilerine bu kez, “Siz üstünsünüz,” dendiğinde aynı egzersizi 2.5 dakikada bitiriyorlar.

Bu öğretme­nin yaptığı oyun insanlara ırk ayrımcılığını elle tutulur ve somut şe­kilde anlatmanın çok güzel bir örneği. Zira bu öğrencilerle önce on, sonra da yirmi yıl sonra yapılan anketlerde, artık yetişkin olmuş olan bu kişilerde ırk ayrımcılığının çok düşük seviyelerde olduğu gözle­niyor. İşte Size kalıcı mesaj.  

4. Mesajınız Güvenilir Olmalı

    Bir fikrin ya da mesajın kalıcı olabilmesi için her şeyden önce insanların bu mesajın doğruluğuna inanması lazım. O zaman temel sora, insanları nasıl inandırırız sorusu oluyor. Bizler bir şeye ya ata­larımız, anne-babamız ya da yakın çevremizdeki insanlar inanıyor diye inanırız. Yaşamış olduğumuz geçmiş tecrübelere dayanarak bazı şeylerin doğruluğuna diğerlerinin yanlışlığına inanırız. Bizler bir şeye, dini inancımız öyle söylüyor diye inanırız. Ya da konunun uzmanlarının söylediklerine inanırız. Bunlar, yani atalar, aile, yakın çevre, dini inanç, uzmanlar/otoriteler çok güçlü inandırma kaynak­larıdır. Örneğin uzmanlardan yararlanmak suretiyle mesajınızı kalıcı kılmanız mümkündür. O nedenle Nike vb. pek çok marka reklamlarında, basketboldan tenise, futboldan golfe hep ünlü sporcuları ‘onaylayan’ otorite olarak kullanmaktadır.

5. Mesajınız Duygulara Hitap Etmeli

 Mesajların inandırıcı olması çok önemli ama yeterli değil. İn­sanları ‘eyleme’ geçirebilmesi için mesajınızın duygulara da hitap etmesi gerekli. Bu manada, bayram öncesi yayınlanan ve evde yalnız, zi­yaretlerine gelmeyecek çocuklarını bekleyen yaşlı anne-baba teması üzerine kurulu çikolata reklamlarının çok etkili ve kalıcı olduğunu söylemek mümkün.

6. Mesajınız Öykülere Dayanmalı:

Öykülere dayandırmanın, mesajları kalıcı kılma yö­nünde çok ciddi olumlu etkileri oluyor. Çünkü öykülerin insanla­rı uyarma, ufuklarını açma ve çok enteresandır ki eyleme geçirme özelliği var. Dikkat ettiyseniz tüm iyi konuşmacılar, konuşmalarının belli yerlerine mutlaka öyküler sıkıştırmayı ihmal etmezler. Bunun sebebi de işte şimdi saydığım, öykülerin insanlar üzerinde yarataca­ğı üç temel etki.

Ünlü yatırımcı Warren Buffet’nın “Rose Blumkin” isimli kadın­la ilgili şu hikâyeyi sık sık anlattığı bilinir. Blumkin, 23 yaşında Rusya’dan kaçıp büyük zorluklarla Amerika’ya gelmiş olan bir Rus kadını. Geldiğinde tek kelime İngilizce bilmiyor ve hiçbir formel eğitimi yok. “Blumkin”  çalışarak zar zor biriktirdiği 500 dolarla 1937 yılında bir mobilya işi kuruyor. Bundan elli yıl sonra şirketinin yıllık cirosu 100 milyon dolara ulaşıyor. 100 yaşındayken bile kadın yedi gün işinin başında. Öyle ki, 100’üncü yaş gününü, mağazanın kapalı olduğu bir geceye denk getirmek için gerçek doğum tarihinde bile kutlamıyor. İşte size çok çalışkan olmakla iş başarısı arasındaki iliş­kiyi hiç akıldan çıkmayacak bir şekilde anlatan bir öykü.