EN BÜYÜK olmak EN KARLI olmak mıdır?,
Günümüz iş dünyasının temel sorunu karlılıktır.Bulunduğumuz sektörde ,nerede kar elde edebiliriz?Kar bölgemiz neresidir?Yarın nerede olacak?"Kar Bölgesi" denen kavram kar etmemizin mümkün olduğu ekonomik çevre olarak tanımlanabilir.Her şirketin hedefi bu bölgeye ulaşmak ve burada kalabilmektir.
İçinde bulunduğumuz sektörlerin marjları belirli bir kar bölgesine şirketlerimizi oturtmuştur. Sunduğumuz ürün ve hizmet , rekabet ve pazarın dinamiklerine karşı alabildiğimiz önlemler bizi bu kar bölgesinde devamlı kılar.Yani bulunduğumuz kar bölgesinde sürekli kalmak için daha önceki yazılamızda bahsedildiği gibi ancak sürekli DEĞER ve FARK yaratmamızla mümkün olur.
Yüksek pazar payı yani yüksek büyüme oranı geçmişte karlılığın en önemli unsuru olarak belirlenmişti.Pazardan yüksek pay almak ölçek ekonomisinin sağladığı sabit maliyetlerdeki düşme etkisi nedeniyle de karlılığın yegane unsuru idi.Şirketler genellikle satış cirolarını artırıp pazardan en büyük payı almayı hedeflerdi.Bu şekilde kar bölgesinde de kalabileceklerine inanırlardı.
Günümüzde ise büyüme konusunda şirketler daha itinalı davranmalı , gerektiği kadar , tüm risk analizlerini yaparak ve ne olursa olsun ürün ve hizmetlerinde DEĞER yaratarak kontrollü büyümeyi hedeflemelidir.Ürün ve Hizmetlerde DEĞER yaratmadan sadece satış adetlerini ve ciroları artırarak yapılan büyüme planları şirketileri kar bölgesinden hızla çıkmalarına neden olur.
Amerika ile birlikte tüm Dünya'nın yaşadığı bu geçiş döneminde; geleneksel ekonomik düzende,yani pazar payı çağında,üretim artışı başarının garantisiydi.Bizlere büyümenin peşine düşmemiz öğretilmişti.Büyüme, pazar payı güdük kalanlar,iş tasarımı zayıf olanlar ve kötü yönetilen şirketler de dahil herkes için yüksek karlar yaratmıştı.Yükselen dalga bütün tekneleri yukarı taşımıştı.Yöneticilerin bazıları "üretim hacminin ,büyümenin çözemeyeceği hiç bir sorun yok.Biz kötü yönetsek de gelir artışı yaptığımız hataları kapatır" diye düşünür olmuşlardı."Pazardan daha çok pay kap ,kar ne de olsa sonradan gelir" diyen son on yıl içerisinde 1980'lerdeki karlılıklarını eriten ve 1990'larda zorlanmaya başlayan bazı Amerikalı şirketlere örnek IBM,DEC,GM,Ford,United Airlens,US Steel,Kodak,Sears ve Kmart verilebilir.
Günümüzde her yer kar getirmeyen bölgelerle dolu ve kar getirmeyen bölgeler hızla genişliyor.İş haritası artık daha geniş ve daha karsız bölgelerle kaplı.Karsız bölgeler,
iş hayatının oluşturduğu ekonomi evreninin kara delikleridir.Bir kara delikte ışın dalgaları içeri girer ama dışarı çıkmaz.İş hayatının kara deliği ise , yatırımları çeker ama geriye kar vermez.
İş hayatında kar getirmeyen bu bölgelerin oluşumunun en büyük sorumlusunun, yeni ürün ve hizmet geliştirmeden pazar payını artırmak isteyen şirketlerin, hırsla yaptıkları anlamsız pay kapma ve kıyasıya rekabet olması da yaman bir çelişkidir.
Elbette doğru bir İş Tasarımı ile müşteri için değer yaratarak pazar payımızı artırmak ölçek ekonomisi nedeniyle karlılığımızı artırır.Önemli olan hangi sırlama ile hangi adımı attığımızdır:
Geleneksel yaklaşımın sıralaması :
1. Pazar payını artır.
2. Ardından kar gelecektir.
Yenilikçi yaklaşımın sıralaması:
Müşteri için en önemlisi nedir?
Nerede kar elde edebiliriz?
Bu ortamda pazar payını nasıl artırırız?
Ülkemizde konu ile ilgili en önemli örneklerden bir THY'dir.Sn.Cem Kozlu ile başlayan ve son yıllarda da hız kesmeden devam eden THY'nin başarı öyküsünü sonraki yazımda sizinle kısaca paylaşacağım.
Adrian J.Slywotzky, David J.Morrison ve Bob Andelman "The PROFİT ZONE" adlı çalışmalarında stratejik iş tasarımı modeli ile karlılık tanımlarını 22 farklı modelde ifade edebileceğimizi belirtmiştir:
1.Müşteriye Yönelik Çözümlerle Gelen Kar
Müşteriyi bilmek için yatırım yapın, çözüm üretin ve müşteri ile ilişkilerinizi geliştirin. İlişkinizin başında bu durum zarara neden olabilir, ancak sonrasında büyük kar elde edeceksiniz. Bu modeli uygulayanlar arasında GE,(donanım programlarından, müşteri çözümlerine kadar), USAA (mali hizmetler), Nordstrom (perakende hizmetleri) bulunmaktadır.
2. Ürün Piramidiyle Gelen Kar
kar
Ürün piramidi kar modelinde müşterinin renk, tarz, fiyat gibi tercihlerini karşılamak en önemlisidir. Ürün piramidinin oluşumunda etkili olan, müşterinin geliri ve tercihlerindeki farklılıklardır. Tabanda, düşük fiyatlı, üretim hacmi fazla olan ürünler bulunur. Tavanda ise yüksek fiyatlı ve üretim hacmi düşük olanlar yer alır. Karın büyük bir bölümü piramidin tepesinde yoğunlaşmıştır, ancak piramidin tabanı da “tampon” oluşturulması konusunda kritik bir rol oynar. “Tampon” görevi yapan marka, rakiplere karşı bir engeldir ve tavandaki karlılığı korur
3. Çok Kısımlı Kar
Bu kar modelinde, bir sistem içinde, bir çok kısım bulunur ve birkaç kısım karda oransız paylara sahiptir. Bu model, meşrubat üretimi (kar piremix ve satış makinesindedir),oteller (Ana işin marjı düşüktür, şirket toplantıları işi ise hayli karlıdır) ve kitapçılar(şirket varlığı fazla, kar marjı düşük işletmelerdir. Şirketler, kitap kulüpleri ve diğer kaynaklardan gelecek işler de şirket varlığı düşük kar yüksektir) gibi işlere uygulanır.
4. Santral Karı
Bazı piyasaların özelliği bir çok satıcının bir çok alıcı ile, her ikisi içinde büyük maliyete mal olan bir iletişim içinde olmalarıdır. Bir çok durumda bir santral yaratarak bu iletişim yollarını bir tek kanal bir tek nokta üzerinden birleştirme ve değeri yüksek bir aracı ortaya çıkarma fırsatı vardır. Santral hem alıcıların hem de satıcıların harcamalarını düşürür. Santral modelinin en güçlü özelliklerinden biri, kendi üzerine inşa edilmiş olmasıdır. Sisteme eklenen satıcılar ve alıcıların sayısı arttıkça sistemde daha değerli bir hale gelir.
5. Zamana Bağlı Kar
İş dünyasında pek çok kere, yenilikçinin, taklitçiler gelip de marjları aşındırmadan önce yüksek kar getirisi sağlayan ilk harekete geçme avantajı vardır.Zaman karı modeli bu avantajdan yararlanmak için geliştirilmiştir. Taklitçiler eritene kadar karlar yüksektir.
Zamana bağlı kar modelinin en güzel örneklerinden biri her zaman rakiplerin iki adım önünde olan INTEL’dir. Zaman karının kritik olduğu diğer sektörler arasında elektronik eşya ve finans araçları da yer alır.
Zamana bağlı kar modelinde kilit nokta bir çoklarının inandığı gibi pazarlama zamanı değil, yaratıcılık ve bir sonraki rakip karşısında iki yıllık bir üstünlüğü elde bulundurmaktır. Çünkü bütün kar ürünün piyasaya sürümünden sonraki birkaç çeyrek yıl içinde sağlanır.
6. Başarılı Ürün Karı
Belli bazı sektörlerde (ilaç müzik, film yapımcılığı ve yayıncılık) kilit ekonomik aktivite projeye dayanır. Bu sektörlerde proje başına maliyet 5 kat değişirse , elde edilen gelirlerde 50 kat kadar değişir. Örneğin bir ilaç üretmenin maliyeti 50 milyon dolarla 300 milyon dolar arasındadır. Elde edilen toplam gelir ise 500 milyon dolarla 15 milyar arasında değişir. Bir film yapmanın maliyeti 10 milyon dolarla 100 milyon dolar arasında değişirken, geliri 10 milyon dolarla 500 milyon dolar arasındadır. Bütün kar başarılı projelerde yoğunlaşır. Bu ürünlerin getirdiği gelir o kadar fazladır ki, proje geliştirme maliyetlerini kat kat aşar.
Farklı sektörlerden de olsa iş dünyasının iki büyüğü arasındaki iş tasarım mukayeselerine yönelik güzel bir hikayeyi sizinle paylaşmak isterim:
Microsoft ve VW
"Bill Gates, Microsoft'un bir seminerinde bilgisayar sektöründeki gelişmenin hızını anlatmak için şöyle bir benzetme yapmıştı:
-Eğer Volkswagen firması son yirmibeş yıl içinde bilgisayar sektörü kadar hızlı gelişmiş olsaydı bugün beşyüz dolarlık benzin koyup dünya turuna çıkmanız mümkün olacaktı.
Birkaç gün sonra Volkswagen firması bir basın açıklaması yayınlar:
Eğer otomotiv endüstrisi Bill Gates'in işletim sistemi gibi gelişmiş olsaydı;
Her alacağımız arabada tek koltuk olacak, diğer koltuklar için lisans parası ödemek zorunda kalacaktık.
Arabamız sadece bizim ürettiğimiz benzinle çalışacak, gösterge tablosundaki tüm ikaz ve uyarı işaretleri yerine üzerinde "arabanız geçersiz bir işlem yürüttü ve kapatılacaktır" yazan tek bir lamba olacaktı.
Ayrıca her kazadan sonra arabanın hava yastıkları açılmadan önce bir düğmenin üzerinde "hava yastıkları açılacak, emin misiniz" diyen bir ışık yanacaktı.
Diğer yazımda diğer kar modellerini, temel yönetim kavramları ve örnekler ile aktarmaya devam edeceğim.
ref:
Adrian J.Slywotzky, David J.Morrison,Bob Andelman "The PROFİT ZONE"
Comments